David Ogilvy é considerado por muitos um dos maiores publicitários da história — se não o maior.
Mas o que ele fez para chegar a esse posto? E, o mais importante, o que podemos aprender com ele?
É esse o meu objetivo neste artigo: Apresentar quem foi David Ogilvy e todos os conceitos que você pode aprender com ele.
Pronto para conhecer a fundo sobre o mito do copywriting? Então vamos para o conteúdo!
Quem Foi David Ogilvy?
David Ogilvy nasceu em 23 de junho de 1911, na Inglaterra.
Mas foi nos Estados Unidos, em Nova York, que ele marcou seu nome na história se tornando o maior redator publicitário da história.
Suas lições são atemporais e os conceitos desenvolvidos por este gênio podem ser usados até hoje.
Em 1948 ele criou sua agência de publicidade Ogilvy&Mather que foi responsável por algumas das maiores campanhas da história.
Em 1962, a Revista Time o chamou de “o mago mais procurado na indústria de publicidade atualmente”.
Uma das grandes características de Ogilvy foi sua capacidade de criar títulos impactantes.
As técnicas que ele usava há 50 anos ainda podem ser consideradas atuais e eficientes.
As Lições De David Ogilvy
Mais importante do que saber onde que David Ogilvy nasceu, é conhecer o que ele produziu em termos de teoria e prática para a publicidade.
Afinal de contas, ninguém é considerado o pai da publicidade moderna por acaso.
Anúncios Foram Feitos Para Vender
Um dos maiores aprendizados que De David Ogilvy passou foi que: anúncios foram feitos para vender.
Ao contrário de muitas vertentes publicitárias que priorizavam prêmios, como o de Cannes, Ogilvy sempre entendeu a publicidade como um meio.
Uma forma das empresas venderem seus produtos e os consumidores encontrarem aquilo que precisam.
Essa obsessão por vendas fazia com que o Ogilvy tivesse opiniões bem drásticas.
Ele chegava a dizer que detestava quando seus funcionários se referiam a si mesmo como “criativos”.
Respeite o Tempo Das Pessoas
Ogilvy acreditava que os anúncios deveriam ter o máximo de informação possível sobre o produto, mas, ao mesmo tempo, valorizava o tempo das pessoas.
Seu conceito era: um anúncio deve explicar da forma mais rápida e simples possível, o que você vende e como a vida do cliente vai melhorar com o produto.
Como dizem: a simplicidade é o ápice da sofisticação.
Portanto, uma boa propaganda deve ser clara e direta, mostrando o que é o produto e os benefícios que ele traz para o cliente.
Acredite No Que Você Vende
Outra teoria de David Ogilvy é a de que um anunciante deve acreditar naquilo que vende.
Por experiência própria ele falava que não conseguia obter os mesmo resultados quando anunciava produtos aos quais não acreditava.
“O produto deve ser algo que nos orgulhemos de anunciar. Nas raras ocasiões que anunciamos produtos de que particularmente não gostávamos, fracassamos.
Portanto, se quiser vender mais, acredite naquilo que você vende.
Anúncios Precisam Ser Informativos
Outro grande foco do publicitário era de criar propagandas informativas — como já ressaltei anteriormente.
Como ele dizia: “o consumidor não é idiota”.
Para Ogilvy a persuasão estava intimamente ligada a entrega o máximo de informações ao cliente. “Quanto mais informativo for o seu anúncio, mais persuasivo ele será!”
Posicionamento: Defina “o que” e “para quem”
Muito mais do que escrever anúncios eficientes, Ogilvy se destacava por seu pensamento estratégico.
Ele conseguia criar posicionamentos para marcas que mudaram sua história e seus resultados. Uma marca conhecida em todo o mundo é bom exemplo disso.
Estou falando da Dove e olha só o que Ogilvy fez por essa marca:
“Eu poderia ter posicionado a Dove como uma barra de sabão para homens com mãos sujas, mas escolhi posiciona-la como um sabão de mãos para mulheres com pele seca. Esta estratégia ainda funciona 25 anos depois”.
Hoje, é fácil compreender como esse posicionamento foi absolutamente correto, afinal, a enorme parte dos produtos de beleza focam no público feminino.
Porém, décadas atrás essa análise mudou completamente o rumo dessa empresa.
Use a Linguagem Das Pessoas
Ogilvy sabia como ninguém usar as palavras. E ele tinha um grande segredo: ele simplesmente usava o mesmo estilo de comunicação que as pessoas utilizam em seu dia a dia.
Nada de palavras rebuscadas, ou jargões que não dizem nada.
Ao invés disso, Ogilvy construía seus anúncios para se aproximar de sua audiência, como se os potenciais clientes estivessem na frente dele, sentados na cadeira do seu escritório.
Isso torna a sua comunicação muito mais acessível e conecta muito mais o público alvo ao produto.
A Importância Dos Títulos
Na época de David Ogilvy a mídia mais forte ainda era o jornal. E o publicitário já tinha observado um fenômeno claro: muitas pessoas liam os títulos, e poucas liam o corpo do texto.
Ao analisar esse comportamento, o autor percebeu que escrever títulos excelentes era uma necessidade.
Só assim seria possível levar o maior número de pessoas a ler o seu texto e, consequentemente, a comprar o seu produto.
Uma frase resumia a importância dos títulos (headlines) no estilo de publicidade de Ogilvy: “Escreva títulos excelentes e haverá investido corretamente 80% do seu dinheiro”.
Para não ficar apenas no campo da teoria vamos pegar um exemplo de headline criada por Ogilvy:
“a 60 quilômetros por hora, o som mais forte que você vai ouvir verá do relógio elétrico”.
Esse era o título que ele criou em um anúncio para a marca de carros Roys Royce.
Sem dúvidas, é um título que desperta a curiosidade para ler o restante do anúncio.
O que eu gosto desse título é que ele não vai para o caminho mais obvio.
Um redator comum poderia ter criado o título: “O carro mais silencioso do mundo” ou algo do tipo.
Isso nem seria uma headline ruim. Mas Ogilvy vai além. No seu título, além de despertar a curiosidade, ele te faz se imaginar naquela situação.
Você praticamente consegue ouvir o barulho do relógio elétrico enquanto está dirigindo seu carro. Ou melhor, enquanto está dirigindo seu Roys Royce.
Frases De David Ogilvy
Além de um grande publicitário, David Ogilvy também foi um autor de frases marcantes sobre negócios, marketing e publicidade.
Aqui embaixo acabei selecionando as mais famosas e também as minhas favoritas.
“Os publicitários que acreditam no poder de vendas de jingles nunca tiveram que vender nada na vida”
“A publicidade é má apenas quando divulga coisas más”.
O que realmente decide se o consumidor vai comprar ou não é o conteúdo da sua propaganda, não o seu formato.
Quanto mais informativo for o seu anúncio, mais persuasivo ele será.
Não há necessidade de anúncios parecerem anúncios. Se você fizer com que pareçam páginas editoriais, atrairá cerca de 50% mais leitores.
Anunciantes que ignoram pesquisas são tão perigosos quanto generais que ignoram decodificações de sinais inimigos.
Nunca escreva um anúncio ao qual você não queria que sua família lesse. Você não mentira para a própria esposa. Então, não minta para a minha.
É necessário uma grande ideia para atrair a atenção dos consumidores e fazê-los comprar o seu produto. Se o seu anúncio não tiver uma grande ideia, ele vai passar como um navio a noite (despercebido).
Nosso mercado está infestado de idiotas que tentam impressionar usando jargões pretensiosos.
A mais importante palavra no vocabulário publicitário é teste.
O que você diz em um anúncio é mais importante do que como você diz.
“Não quero que você diga que meu anúncio foi criativo. Quero que o ache tão interessante, que compre o produto”.
“Boa escrita não é um dom natural. Você precisa aprender a escrever bem”.
“Admiro pessoas que trabalham duro, que enfrentam a batalha. Detesto os passageiros que não trabalham para carregar o próprio peso no barco”.
“Uma vez vendedor, sempre vendedor”.
“No mundo moderno dos negócios é inútil ser um pensador criativo e original, a menos que você também saiba vender o que cria”.
“A maioria das campanhas que levaram marcas à fama e à fortuna surgiu da parceria entre um redator talentoso e um cliente inspirador”
Livros De David Ogilvy
É claro que não é possível aprender em um artigo tudo o que esse gênio tem a ensinar. Por isso, se você quer “beber diretamente da fonte” do maior publicitário da história, é interessante ler suas obras.
São dois grandes livros de David Ogilvy que devem estar na biblioteca de qualquer marqueteiro.
Confissões De Um Publicitário – David Ogilvy
Confissões De Um Publicitário é um livro narrado em primeira pessoa. Nele, David Ogilvy conta sua experiencia, e os conhecimentos que teve durante sua carreira.
Ele aborda diversos assuntos e revela seus maiores pensamentos e suas grandes teorias sobre publicidade, psicologia do consumidor, vendas, e negócios.
Na obra é possível ver diversos casos reais de grandes campanhas e como algumas das grandes marcas mundiais foram construídas nos anos 60.
Além disso, esse é um manual sobre como criar e gerir uma agência de publicidade.
Enfim, essa é um dos livros obrigatórios para qualquer pessoa que tenha ligação com vendas, marketing ou copywriting.
Esse livro está disponível em português e você pode adquiri-lo no formato kindle ou na forma física, é só clicar aqui.
Ogilvy on Advertising
A segunda obra de David Ogilvy que eu gostaria de destacar é Ogilvy on Advertising.
Essa, porém, está disponível apenas em inglês. Para quem tem domínio da língua também é uma excelente leitura. Nesta obra, Ogilvy apresenta diversos conceitos sobre publicidade e copywriting.
Seus conceitos sobre redação, bem como, sobre processo criativos permanecem completamente atuais.
Ele mostra, por exemplo, que a maioria das técnicas de publicidade que funcionam são bem conhecidas, mas os “criativos” continuam tentando inventar a roda.
Outro detalhe bem bacana desse livro de David Ogilvy é que ele conta alguns de seus erros como publicitário.
Enfim, se você se interessa sobre marketing/publicidade e, souber ler em inglês, eu também recomendo muito essa leitura.
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